Historie van CRM

In Nederland begon het eigenlijk allemaal in 1991 met het boek De Customer Marketing-methode van Jay Curry. Dit was één van de eerste boeken die de klant centraal stelde bij het bepalen van de strategie van een onderneming. De kern van het verhaal is de stelling dat twintig procent van de klanten voor tachtig procent van de omzet zorgt (tachtig : twintig regel). De verdere uitwerking is echter gebaseerd op efficiëntie in de organisatie en het vergroten van winstgevendheid van klanten, maar niet op het structureel verbeteren van de relatie met de klant.

In 1992 verscheen het boek Mass Customization: The New Frontier in Business Competition van B. Joseph Pine II. Pine richt zich op het zodanig inrichten van het productieproces dat de efficiëntie van massaproductie kan worden behouden, maar er tegelijkertijd toch klantspecifieke producten geleverd kunnen worden. Dit was één van de eerste zakelijke boeken die de individualisering van klanten centraal stelden.

Vrijwel tegelijkertijd met Mass Customization verscheen ook het eerste boek over one to one-marketing: The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time van Don Peppers en Martha Rogers. Met dit boek werd het begrip 1:1 Marketing onlosmakelijk aan hun namen verbonden. Ook in one to one-marketing is het individuele karakter van de klant het centraal gegeven. Maar waar Mass Customization vooral ingaat op klantspecifieke producten, richt one to one-marketing zich op het aanbieden. De kern van one-to-one marketing is het dusdanig klantspecifiek aanbieden van een product dat het voor de klant bijna onmogelijk wordt om van leverancier te wijzigen.

Toen werd het een tijdje stil. In 1998 kwam van Ruud Verduin het boekje 'CRM een inleiding' uit, wat het eerste boek in Nederland was dat specifiek over CRM ging. Rond die tijd werden ook vrijwel gelijktijdig drie andere relevante boeken gelanceerd: Customers.com: How to Create A Profitable Business Strategy for the Internet & Beyond van Patricia B. Seybold, The Experience Economy van B. Joseph Pine II en James H. Gilmore, en Met kop en schouders: blauwdruk voor een klantgerichte organisatie van Hans Arnouts, Leon Rutten en Matthias Meijer. Al deze boeken hebben één ding gemeen: de ervaring van de klant staat centraal en moet leidend zijn voor de keuzes die een onderneming maakt.